瑞幸再造“瑞幸”？

瑞幸咖啡首席运营官刘剑

文 | 林翠萍

编辑 | 尹茗

  图片来源 | 官方提供

子品牌“小鹿茶”独立运营、明星肖战代言、推新零售运营合伙人模式面向全国招募.......瑞幸咖啡就是话题本身，同时也在不断制造新的话题。 9月3日，瑞幸正式宣布其茶饮子品牌“小鹿茶”独立运营，从咖啡品类切入一二线城市，到拓展新品类试图进一步覆盖下沉市场，瑞幸在不断拓展市场边界。 恰如瑞幸咖啡首席运营官刘剑所说，为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。而在保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。 与瑞幸咖啡不同的是，小鹿茶采用了更激进的模式，即除了自营的门店，还推出新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人，想以新零售合伙人的模式来加速门店和品牌的拓张和覆盖，从而进一步缩短小鹿茶的成长路径。也就是说，其速度很可能将“快”过瑞幸咖啡。 业内人士分析称，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ，从而进一步提高其市场占有率。 而此举不仅体现了瑞幸有意将小鹿茶与瑞幸咖啡在产品、消费场景及城市分布上形成互补，同时还体现了瑞幸再造“瑞幸”的野心。 

新零售合伙人模式加速抢占下沉市场新茶饮领域巨大的市场机会和高毛利显然是促使瑞幸入局的重要原因。而从战略层面看，将小鹿茶独立出来，可以与luckin coffee形成互补，覆盖更多的人群及场景需求。 从产品来看，小鹿茶以茶饮产品为侧重点（兼卖咖啡），在城市布局上主要以二三四线的下沉市场为主，专注在休闲的消费场景；而luckin coffee则还是着重在咖啡的品类（兼卖茶饮），以一二线城市为主，主要集中在写字楼等办公场景。 就如同瑞幸上市时难免要问的问题：上市后故事要怎么讲？小鹿茶的独立，以及新零售合伙人模式进入下沉市场，似乎在很大程度上回答了这一问题。 事实上，随着luckin coffee线下门店以及线上对一二线城市的快速覆盖，高速增长持续的时间有限，用户数量增长与线上见底的流量红利一样，最终也要到达天花板，下沉市场广阔的空间无疑是更大的用户积聚地。广阔的二三四线城市抢占市场之战要怎么打？ 就茶饮而言，二三四线各地的城市自有其当地的茶饮品牌，且一些地区的当地茶饮品牌已经耕耘多年。外来巨头与本土茶饮品牌“狭路相逢”，随着瑞幸的进入，之后竞争之激烈已可以预见。 从目前小鹿茶的独立性以及推出的新零售合伙人模式来看，是继续复制瑞幸咖啡的打法，无论是营销、供应链还是运营，最终就是一个字——“快”。 刘剑称，为了配合小鹿茶门店的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式，同时首批小鹿茶门店将在10月份正式推出。 而所谓的新零售合伙人模式，在具体分工上，合伙人只需承担门店选址和装修，及产品制作及交付的工作；而小鹿茶将在品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理方面为合伙人赋能。 在刘剑看来，区别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌（Luckin coffee上市公司的背书）、丰富产品（已有成熟的供应链体系支撑）、全域流量支持（小鹿茶APP与瑞幸咖啡APP大数据打通，实现客户共享）、数字化运营等六大优势。 
 比如新零售合伙人模式在前期并不收取加盟费，且在门店盈亏平衡之前也不会有任何的抽成，直到门店产生利润且持续盈利之后，才会进行一定的比例分成，不过目前暂未透露具体的比例。 同时小鹿茶会与合伙人共同开拓市场，共担风险，并给予合伙人发展新客户的补贴，补贴的费用由小鹿茶承担。刘剑透露，瑞幸还将投入非常高的营销费用和资源在小鹿茶的品牌打造上。 而相比于传统的加盟模式，通过瑞幸咖啡的新零售模式和现有的数字化运营的高科技技术手段，新零售合作人模式也可以有效管控服务品质。 比如App全线上交易，不仅可以直播整个制作过程，对门店形成压力，从而促成制作的规范性。同时也可以用来区分门店的真假，防止山寨店的出现。 另外门店还采用AI图像识别技术，以人脸识别作为打卡依据，只允许经系统许可的员工进入门店的操作区，也可以对一些典型门店的违规操作行为进行抓取和识别，保证制作过程中的安全和风险的可控。 再比如，小鹿茶也将复用瑞幸一整套基于大数据计算的自动订货系统，保证在门店存货足够的情况下，避免过期浪费的现象，减少食品安全的风险。以及通过将生产设备物联网化等高科技手段的运营保证即便不是自运营的门店也可以得到有效的监控和及时的数据反馈，从而保证产品质量。不过据刘剑透露，这套新零售合伙人模式目前主要在小鹿茶的门店扩张上运行，Luckin coffee还将坚持自营为主，只会考虑在一些特殊的地标性质的位置（如机场、火车站等）引进新零售合伙人的模式来补齐更多场景。而从小鹿茶的新零售合伙人模式，我们或许可以窥探瑞幸的复制路径。
再造一个“瑞幸”？
瑞幸的快速成长路径，如今正打算复制在小鹿茶身上，再造一个“瑞幸”。 今年5月瑞幸成功登陆纳斯达克，根据8月14日期瑞幸上市以来的第一份财报，截至2019年Q2，其产品净收入同比增长698.4%、累计交易用户数同比增长686%，同时已在全国40个城市建有2963家门店，预计到2019年底，公司计划建成总门店数超过4500家。 显然强劲的业务增长能力是其再造一个“瑞幸”的底气。而背靠luckin coffee上市公司的背书和在luckin coffee已得到验证的成熟经验，再造“瑞幸”似乎变得更加容易。 比如强劲的营销裂变能力。在拓展市场方面，瑞幸咖啡初期之所以成长迅速，一个很关键的点就是新客户首杯免费。而从上述的合伙人模式可以看出，在小鹿茶的拓店初期，也将延续这一战略性补贴的营销活动来发展新客户，同时包括高人气的品牌代言人、持续性的线上裂变优惠券，持续吸引客户到店；全年各类线上、线下市场营销活动支持等。 其次是数字化运营系统。这套在瑞幸咖啡身上已经应用成熟的系统也将完全复制到小鹿茶的门店上面，用来提升门店管理效率和管控质量，对门店的整个制作程序和服务水平做到有效监督和管理，将产品和服务更好地标准化。 此外还包括瑞幸咖啡整套的供应链能力的输出及仓储物流的解决方案等都能一 一复制。 小鹿茶能否被再造成为下一个“瑞幸咖啡”尚不可知。但从茶饮切入，进入下沉市场，小鹿茶将是“瑞幸”自我复制的首次尝试，如果这一模式能够运转起来，也许未来或可复制出更多个“瑞幸”。 本文作者：林翠萍，专注大消费行业深度报道，微信：xiaoyulin0604，添加请注明公司、职务及来意。

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